一篇文章讓你掌握企業畫像

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Simba

IBM 資深商業分析師。

IT 老兵。

終生學習者。“一個數據人的自留地” 創作者聯盟成員。

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前言

前一陣子在 [一個數據人的自留地] 羣裏發了一個問題：對於 to B 的公司，要不要做企業畫像? 如何做企業畫像? 結果一石激起千層浪，大家討論非常熱烈。原來一直以爲用戶畫像在 to C 的公司用的比較多，沒想到服務 B 端的企業也有這麼多人在關注，大家一致認爲企業畫像是有必要的。然而大家的分歧在於：如何做？人肉做，還是大數據，是否需要用到大數據？目前企業畫像這塊的文章也比較少，今天就和大家一起探討一下，爲需要做企業畫像的同學提供一些思路。[如果不知道什麼是畫像的同學自行先閱讀如何構建用戶畫像系統]。

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什麼是企業畫像

這就是一個典型的企業畫像，然而對於一家 toB 的公司（爲企業提供服務的公司），這樣的畫像顯然是不夠的。一般來說，不管是企業畫像還是 C 端用戶畫像，我們可以把畫像的屬性分爲兩類：

• 企業或個人本身的屬性，比如天眼查能看到的就是這種屬性。

• 依賴於客戶關係的畫像，這部分屬性也是我們在企業畫像中要做的重要內容。

舉個例子：某餐廳是美團快驢進貨的客戶，同時又是金蝶記賬的客戶，那麼這家餐廳在天眼查有一個畫像，在快驢和金蝶就會有兩個畫像：

• 快驢這邊的畫像可能是：川菜系（辣椒採買大戶），日進貨額 1000 元 - 2000 元 。

• 金蝶記賬的畫像可能是：重度活躍用戶（每日記賬 100 筆， 用戶數：3 人 ）。

顯然，後者對對企業的意義更爲重要。

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爲什麼要做企業畫像

我覺得羣裏有位同學 @Mika 概括得很好，我就直接引用了：

• “有助於商務團隊更有針對性的去商談客戶”

• “（幫助）產研團隊更好了解用戶特性，找到更好的方向去優化系統”

有沒有覺得和 CRM（客戶關係管理）的作用很像。所以也就有了 @西索大佬說的：

“B 端的畫像，一般來說都是揉合在 CRM 裏面：

1、建立有效的企業標籤和信息記錄，重在留痕，避免因爲人爲原因造成客戶信息丟失； 2、幫助線下 BD 團隊更快的定位到企業的 key person 以及真正做決策的人，理清楚不同角色之間的決策關係；

3、通過對線索、商機、標籤的鏈路建設，可以幫助營銷和市場端快速制定差異化的打法和市場拓展策略；

4、企業信息的收集，建立針對性的信用評價機制，可以在產品模塊、第三方接口上進行應用；

5、市場規模的評估，客戶訴求的收集，都會影響到產品模式和商業模式； ……”

[哇，發現這個章節幾乎全靠引用本羣討論內容就自然產出了, 此處強推一波，加羣和我們一起學習吧（直接加微信號：DataerClub1）]。

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如何做企業畫像

企業畫像似乎是必要的，但是到底怎麼做，是否需要引入大數據來做？仁者見仁智者見智。我的思考如下：

• 對於量級小的公司，人肉做應該就足夠了。因爲大數據畫像成本比較高，量級小的公司顯然是不划算的。當然人肉做的缺點也很明顯：完全依賴於 “人”。一方面是因爲做畫像的人之間的水平天差地別，另一方面就算是大家水平都很高，也不一定願意去記錄下這些信息在公司分享。

• 對於 to 大 B 類的公司（專門爲大型公司提供服務的公司），也不適合做大數據企業畫像。因爲這樣的公司客戶數量少，甚至看到幾百人服務某一個客戶。而客戶本身定製化程度很高，大數據總結出來的畫像分析不能形成規模效應。

• 對於傳統行業，大數據採集基本談不上，更不用說大數據畫像了。

排除上述三類公司，或許有一類公司可以做大數據畫像。那就是達到一定用戶規模的面向中小型客戶的 SAAS 產品公司（不理解 SAAS 的同學自行百度）。注意這裏有幾個形容詞：

1） 達到一定用戶規模：如前文所述，量級小的公司不適和

2） 面向中小型：客戶數量增長潛力大，更可能產生規模效應。

3） SAAS：SAAS 服務本身有天然的做企業級用戶畫像的優勢：

• 獲客階段，SAAS 公司的門戶是重要的獲客渠道。通過客戶在門戶上的留痕大數據可以更精準的排出高意向線索，以便銷售更高效跟進。

• 留存階段，用戶在 SAAS 產品的留痕是很容易被捕捉到的，SAAS 產品可以根據用戶行爲找到更好的方向去優化產品，並且這種優化客戶隨時都可以提給客戶。

• SAAS 產品復購訴求要求我們對客戶要有更加清晰的認識，這樣才能讓客戶長期留存。企業畫像也可以幫助我們做流失預警。

4）產品：注意是 SAAS 產品，並不是 SAAS 項目。項目的定製化很強，以 SAAS 項目爲主營項目的公司，和 to 大 B 類的公司一樣不能形成規模效應。只有是產品，纔可能需要企業畫像。

人肉企業畫像是個傳統話題，商業中很早有應用，今天我們重點看看用大數據做企業畫像的一些思路。

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如何用大數據做企業畫像

依照之前所述，在不同的階段有不同的方法。

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獲客階段企業畫像方法

這個階段企業畫像的意義主要在於爲線索打分提供重要支撐，幫助商務瞭解客戶。因此我們可以集中在客戶對營銷方案的反饋行爲上。

這裏，我們假設 SAAS 門戶網站是 SAAS 產品的營銷渠道，來看一個典型的 SAAS 企業 -- 神策數據的門戶上有視頻、白皮書、demo 等不同的營銷形式。

假設某個用戶在神策門戶做了以下行爲：

• 體驗 demo 停留時長 1 個小時

• 觀看了完整視頻

• 瀏覽了產品 A

• 下載白皮書 3 次

我們將這些行爲和線索傳遞給銷售員，那麼銷售員看到這些行爲之後就會對客戶有個更直觀的瞭解，從而在接下來的跟進中更有針對性，更能促成交易。

同時在有一定的積累之後，我們可以對已轉化線索和客戶行爲進行相關性分析（關於相關性分析在公衆號文章如何在數據中尋找 Aha 時刻有提到），得出哪些行爲更能促成下單，一方面可以評出最佳的營銷內容，同時也可用於調整各類行爲的權重，最終得到一個合理的線索分數，作爲線索優先級的依據，提高銷售效率。比如：

線索分數 = 體驗demo停留時長* 權重1 + 觀看產品視頻時長*權重2 + 瀏覽了產品 * 次數*權重3 + 下載白皮書 * 次數*權重

在這個階段，我們用到的數據畫像方法是和 C 端用戶類似的，只不過目前很多 SAAS 門戶在客戶註冊（線索錄入）時還要求客戶填入公司名，或者公司域名，那麼假如一家公司有多個客戶同時來訪問門戶，那麼意味着這裏的企業畫像就是要基於一個羣體（擁有相同公司名或者公司域名的客戶）來做了，這個客戶（線索）的得分也會相應提高。

[注意，這裏的線索打分並不是線索意向度，只是表面線索對產品的關注程度，比如競品公司留下的線索是高分線索，但並不是高意向線索]

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留存階段的企業畫像方法

在留存階段，我們更關注的是 SAAS 服務有沒有爲企業本身帶來價值，大多數 SAAS 企業級服務的價值是降本提效，聽起來這是個不怎麼好衡量的東西。我們或可利用價值在 SAAS 產品中的體現來衡量，比如：

• 這個公司的員工是不是在規律的使用你的產品：Slack（ 企業社交工具）中，這個企業每天有多少人在使用 Slack。

• 這個公司的員工有沒有達成他要執行的任務，比如 shopify（電商 SAAS 類產品）中，一個小商鋪的營業額大概是多少。

發現沒有，此時的企業畫像的對象是”公司 “及” 公司的員工“，是一個羣體，所以就需要我們在計算指標的時候需要以公司爲單位來對用戶行爲進行聚合，這就是和 C 端有很大的不同。在這裏，我們列出以下類型的指標來做企業畫像，大家靈活採納：

活躍度指標：

• 過去 x 天內某企業的登錄總次數：可以作爲客戶是否在活躍使用的前提條件。

• 公司總用戶數：如果用戶數即將達到 saas 版本上限，可以向用戶推薦升級版本。

關鍵人物類指標：

• 最活躍用戶：這很可能是對 SAAS 產品續購有很大發言權的人，可以作爲企業畫像中的關鍵人物。

• 第一次使用的用戶：這可能是將產品推而廣之的一個關鍵人物。

• 最後一次使用的用戶：當客戶有流失跡象時，可以聯繫該人物瞭解情況。

價值達成度指標：

• 過去 x 天執行某任務的次數（比如 CRM 產品中某公司的新增客戶數、Shopify 中店鋪的成單數量）

• 過去 X 天內的交易金額

復購及流失類指標：

• 最後一次訪問距今時間長度

• 距離有效期截止日的時長

有了指標體系，建立企業畫像相對就和我們常規的用戶畫像類似，只需利用指標值去圈定一些企業羣體。比如將最後一次訪問距今時間長度 大於 7 天的認爲即將流失的客戶，打上”流失 “的標籤，業務流程上規定售後人員應該及時跟進” 流失“客戶進行挽留, 便達到了企業畫像中挽留客戶的目的。

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總結

本文探討了企業畫像的必要性，同時針對達到一定用戶規模的面向中小型客戶的 SAAS 產品公司提供了一些可供參考的大數據指標。然而目前爲止，大數據在企業畫像的應用仍然非常稀少，筆者一家之言難免偏頗，撰寫本爲學習，歡迎大家一起探討。

參考文獻

1.Segment Account-level Audiences

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來源：https://mp.weixin.qq.com/s/xv3DoIGauZSV3sMOGetf-g