深度解析:從 0 到 1 搭建電商營銷中心

看完本文,你將對以下問題有所瞭解:

  1. 什麼是促銷?

  2. 促銷的作用是什麼?

  3. 營銷中心有哪些核心能力? 

  4. 營銷中心從 0 到 1 如何設計?

    4.1 促銷工具

    4.2 促銷疊加互斥規則

    4.3 促銷命中規則

    4.4 實時價格計算

    4.5 優惠分攤計算

本文除了詳細的功能設計說明外,同時也會解釋設計背後的思考,非常適合新接觸電商營銷或者想要體系化掌握電商營銷中心的產品同學們,看完本文,相信大家能掌握與營銷相關的大部分功能模塊的設計思路。

前言

電商產品經理從 0 到 1 系列文章第一篇《一文讀懂電商產品架構》整體介紹了電商的基本業務、系統流程以及產品架構,通過三張大圖初步窺探了電商的基本面貌,瞭解了一個完整電商系統的核心組成,對電商有了概念層面的全局認知。

那麼本文將帶來《電商 · 營銷中心》的具體設計思路和方案,深度解析一個大型電商平臺的促銷系統都有哪些核心模塊以及促銷系統是如何設計的。

(圖片過大無法正常顯示,請用電腦放大查看)

本文將從促銷的業務、促銷的場景開始,先探討分析電商爲什麼需要促銷,促銷的作用是什麼,然後再深入的、體系的介紹電商營銷中心各個模塊的設計邏輯。

01 促銷業務概述

1. 什麼是促銷?

促銷是指賣方通過對消費者提供短期激勵,以誘使其購買某種特定商品的過程

促銷實質上是一種溝通活動,即營銷者發出作爲刺激消費的各種信息,包括營造出價格優惠、限時限量等氛圍,把信息傳遞給一個或多個特定目標對象以影響其對商品的態度和行爲。

2. 促銷的作用是什麼?

促銷是運營工具,作用是幫助運營者完成其對用戶的拉新、轉化、促活、留存、傳播的目的,完成對商品入市推廣、銷量提升、客單價提高、滯銷庫存清理的目的。

促銷有別於常態化的銷售,它有限時、限量、限消費羣體以及優惠等特點。它是業務在運營過程中爲了完成某種目標而使用的一種手段。

如業務冷啓動階段,平臺通過促銷來獲取流量,新商品通過促銷來快速打開市場。如激活階段,通過促銷來激活用戶、提高客單價;如留存階段,通過促銷持續吸引用戶購買使平臺進入相對穩定的狀態,或通過促銷來清理尾貨滯銷庫存;當業務進入穩定變現階段後,通過有節奏的促銷來穩定波動的流量和短期的 GMV 達成等目的。像京東、天貓這樣非常成熟的平臺也需要不斷地通過促銷來維持平臺的活躍與轉化。

穩定增長的流量和長期留存(電商中定義的留存≠登錄)是衡量一塊電商領域的業務是否健康的標準,而任何業務在達到健康的狀態之前都會面臨流量的短缺和留存的困難,即使業務進入相對健康的狀態下,依舊會面臨流量的波動或者留存的不可持續。因此促銷就成了幫助業務進入穩定狀態或持續處於穩定狀態的有力工具。

3. 促銷與營銷的區別?

在專業概念上,營銷有別於促銷,營銷是爲了與消費者建立信任關係進而對企業自身、品牌以及產品進行長期的價值塑造的過程;而促銷只是營銷的一部分,主要是通過促銷活動的方式向消費者提供短期激勵促使消費者購買產品的過程;

但是在系統設計層面,營銷在很多場合上都等於促銷,營銷中心只是一個系統命名,其實就是促銷系統。當我們說促銷或營銷時更多的是在說促銷活動(而市場部、企劃部等專職營銷的部門說營銷時,就真的是營銷了,比如地鐵上投放企業廣告之類的)。本文的目的主要也是介紹促銷功能的設計方案而非科普專業術語,因此本文的營銷和促銷也都是表達同一個意思。

4. 促銷形式與促銷場景

電商的促銷工具的種類非常多,不同的促銷工具能做不同形式的促銷活動,常見的有:特價促銷、秒殺、滿減、滿贈、滿折、優惠券等(具體分類見下面章節)。前面說過促銷是幫助運營完成某種目的的工具,那是不是任意一種形式的促銷工具都可以完成任意場景下的運營需求呢?其實不是,一種促銷工具一定有它的作用邊界。

那電商有哪些促銷場景呢?我們可以分別從商品和用戶的生命週期進行梳理並抽象:

上圖就是從商品和用戶的生命週期進行拆解梳理的結果,不論是針對商品還是用戶,在不同階段都有不同的促銷場景:

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那針對特定的促銷場景,什麼樣的促銷形式最適合、效果可能最好呢?例如最常見的用戶拉新場景中,是選擇做滿減活動還是發優惠券?

大部分電商平臺中,拉新最常見的方式就是發新人券(新人大禮包,包含多張面額不同優惠券),因爲對於消費者而言,一張不限品類的低門檻優惠券帶來的佔便宜心理是最直接的,而滿減活動則有湊單的心理認知,湊單意味着門檻,因此從心理上就不如優惠券簡單直接。所以爲了使促銷效果最理想,不同的促銷場景也需要不同的促銷形式,我們按照場景簡單梳理如下:

上圖是根據促銷場景分析出的簡單模型,目的是讓大家對促銷工具和運營之間的聯繫有一定的認知。從專業角度看,產品經理作爲促銷工具的設計者,需要知道不同的促銷形式(策略)分別適合哪些促銷場景,需要有相當程度的業務知識,避免在做產品設計時被需求方牽着鼻子走而成爲一個簡單的執行者。

02 營銷中心概述

1. 營銷中心的職責是什麼?

營銷中心是負責管理與營銷活動有關的數據和能力的系統,其主要職責包括:

  1. 負責創建和管理營銷活動,包括平臺活動和店鋪活動

  2. 負責對前臺以及相關係統提供促銷價格、促銷信息、促銷規則等促銷能力

2. 營銷中心有什麼?

2.1 營銷工具

大部分人最開始接觸促銷系統的時候,最先接觸的可能是創建營銷活動的後臺,主要功能是創建營銷活動,如創建單品直降、滿減、滿贈、秒殺、優惠券等活動,這部分功能我們稱作營銷工具,是營銷中心最基礎的部分。

2.2 規則中心

當我們上線了創建活動的功能以後,緊接着可能會面臨一系列邏輯問題,比如:

Q1:某 sku 已經參加了一個直降活動,同時段下還能參加另一個直降活動嗎?

Q2:某 sku 已經參加了一個直降活動,同時段下還能參加另一個滿減活動嗎?

Q3:某 sku 如果允許同時參加兩個直降活動,那用戶購買該 sku 時以哪個直降活動的價格購買?

Q4:某 sku 如果參加了 8 折的折扣活動,同時該 sku 針對學生用戶打 7.5 折,此時一個帶有學生標籤的用戶購買該商品時,到底是以 8 折價格購買還是以 7.5 折價格購買呢?如果該 sku 同時針對粉絲會員用戶打 7 折、針對新人打 6 折呢?

Q5:如果一個 sku 允許同時參加秒殺活動、直降活動、滿減活動,那用戶購買該 sku 時,最終到手價到底是多少錢?

Q6:如果用戶購買了 5 個不同的 sku,而這 5 個不同的 sku 分別參加了 3 個不同的活動,而其中 3 個 sku 又用了一張現金券,那每個 sku 最終的實付金額又是多少呢?如果用戶下單後申請其中 2 個 sku 退款,平臺應該給用戶退多少錢呢?

······

以上列舉的關鍵問題引出營銷中心的一類核心功能,這些功能沒有界面,只是一個個底層服務,這些服務打包在一起,稱之爲規則中心,是營銷中心最爲核心的部分。

這些功能決定了 sku 能否同時參與多個活動,決定 sku 參加了多個活動時應該命中哪個活動,決定參加了多個活動時如何計算 sku 的實付金額。

2.3 內容管理系統

當我們解決了活動創建、解決了邏輯問題後,運營說要把同一個滿減活動下的 sku 放到一個活動頁中,方便用戶選購。那活動頁從哪來呢?是讓研發同學臨時開發嗎?這裏引出另一個非常核心的系統——內容管理系統,它可以通過搭積木的方式實現在線搭建任意樣式、功能的頁面。

2.4 平臺活動管理

如果你負責的是平臺型的電商產品,而且平臺體量比較大的話,那麼發展到一定階段後很可能會涉及到平臺型活動,即由平臺官方發起,商家自主報名的這類活動,如淘系的聚划算、天天特價,京東的秒殺、閃購等,這其中又會涉及到提報規則、競價規則等一系列複雜的系統邏輯。

2.5 審覈與風控

當做完基礎系統後,有一個很重要的問題就是風險控制問題,需避免一個 sku 降價力度過大或惡意套現等問題造成資損風險,因此我們要需要有促銷審覈功能以及風控系統。

2.6 營銷活動分析

當活動結束後,我們需要分析活動的效果如何,分析活動的投產比,因此需要有對應的數據分析的功能

2.7 對接上游系統

當我們成功創建了活動,解決了邏輯問題,實現了活動頁面搭建功能,並且有相應的風控和數據分析功能以後,基本上就完成了營銷中心 80% 的功能了,剩下需要解決問題還有從商品中心獲取商品、從價格中心獲取基礎價格、從用戶中心獲得用戶標籤等,這些都是營銷中心的上游系統。

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最後我們將這些系統或功能按照依賴關係進行組織一下,就能得到營銷中心的系統架構圖:

(圖片過大無法正常顯示,請用電腦放大查看)

營銷中心各核心模塊能力總結如下:

  1. 營銷工具:用於創建營銷活動、管理營銷活動

  2. 規則中心:用於控制活動的疊加互斥、命中,提供促銷價格計算,提供優惠計算規則等能力

  3. 內容管理系統:用於在線搭建促銷頁面、頻道頁、公告,裝修店鋪等

  4. 平臺活動關係:用戶創建、審覈和管理平臺類活動,平臺類活動由提報系統管理

  5. 促銷審覈與風控:用於控制、預警和管理活動風險

  6. 營銷分析:用於分析營銷活動、活動的效果

  7. 前臺促銷能力:提供促銷價、促銷標籤、促銷信息展示的能力

當我們知道營銷中心有哪些核心模塊以後,下面,我們就營銷中心的幾個核心模塊的通用設計方案分別展開說明,詳細的介紹每個模塊應該如何設計。

03 營銷工具設計(基礎篇)

1. 營銷工具(活動)的分類

在促銷業務概述中,我們瞭解到促銷活動的本質是優惠,而優惠的形式有很多種,有的促銷活動是在商品原價基礎上直接降價,有的促銷活動需要滿足一定的門檻後再進行減免,不同的的促銷形式滿足的促銷場景不同,帶來的效果也不同。

不僅在業務層面有促銷形式上的區別,在系統設計上也需要區分促銷類型,在介紹營銷工具的設計方案之前,我們有必要詳細瞭解一下營銷工具(促銷活動)的分類,對於前端,不同類型的活動有不同的設計側重,對於後端,規則中心有很多邏輯都與分類有關。

首先我們將營銷工具分成兩大類,一類是基礎工具,一類是衍生類工具,我們主要是針對基礎類工具進行分類,根據促銷優惠形式的不同,我們將基礎類工具分成如下幾類:

  1. 單品類: 指在商品原價基礎上進行直接降價,如:一口價、直降、折扣、秒殺等

  2. 總價類: 指在小計金額基礎上進行減免,當一個或多個商品的小計金額滿足優惠條件後,對小計金額進行減免,如滿減、滿折、滿贈、加價購、套裝等

  3. 抵扣類: 指在訂單應付金額基礎上進行抵扣,如優惠券、餘額、紅包、積分等

  4. 滿返類: 指在訂單實付金額基礎上或基於策略進行返還優惠,如滿返積分、滿返優惠券等

其中秒殺活動雖然屬於單品類活動,但是由於秒殺活動的特殊用戶心智,在各大電商平臺都處於首頁焦點圖位置,具有極強的引流效果,因此秒殺活動一般被設計成提報類活動,無法由商家自行創建,屬於提報系統的職責。類似的還有淘系的淘搶購、天天特價、聚划算等。

而衍生類工具,如分享有禮、收藏有禮等只是基於基礎工具衍生出來的玩法,比如分享有禮一般都是基於優惠券體系的一種裂變營銷玩法,即 A 分享給 B,AB 都獲得優惠券,本質上還是優惠券的一種發放方式,不影響前臺設計和規則中心。

促銷活動分類對於前臺設計以及規則中心的影響請見後面章節。

2. 營銷工具的設計

營銷工具的產品設計大同小異,可抽象成 3 個關鍵要素:

  1. 基本信息:活動名稱、活動時間、活動地區、准入用戶 ···

  2. 活動商品 :商品池、活動限購、活動限售

  3. 優惠規則:如滿減活動的階梯滿減、重複滿減

這 3 個關鍵要素也恰好體現在創建活動的 3 個步驟中,下面分別以單品類和總價類活動各舉一個示例來介紹一下:

2.1 單品直降活動

① 步驟一:設置基本信息

單品促銷活動一般有多種優惠方式,常見的有一口價、直降、折扣:

在後臺設計上,可以設計成在一個直降工具中,創建活動時可以選擇三種不同優惠方式,也可以設計成三種獨立的工具,每一種工具就是一種優惠方式。

推廣平臺指投放的渠道(即架構圖中的渠道和終端),在大型電商平臺中,由於其業餘形態非常多元,因此會有很多不同的銷售渠道,如京東除了主站外(京東 APP+PC),還有極速版、1 號店、微信端等;淘寶有手機淘寶、天貓、淘寶特價版等;不同的渠道有不同的消費羣體,因此針對不同渠道有做不同形式或者不同力度活動的需求,甚至有時候在戰略上有推廣特定渠道的需求(如阿里在 2011 年提出 all in 無線戰略時,很長一段時間內都採用了 APP 端價格低於 PC 端的策略),所以在營銷工具中應支持活動定向渠道投放。

活動地區指控制特定地區的用戶參與活動,一般採用行政地區,如果需要限制特殊地區用戶參與(比如疫情區域用戶),則可以結合電子圍欄功能給圈定地區下的用戶打標即可。

活動用戶即准入用戶,指允許參與活動的用戶,此功能需要調用用戶管理中的用戶標籤功能,如只允許 “學生用戶” 享受活動,則在用戶中心給屬於學生的用戶打上【學生標籤】,然後在活動用戶設置中選擇【學生標籤】即可。注意這裏一般採用的白名單方式,即被添加了准入的用戶可以參與活動。也可以設計黑名單邏輯,即被添加了黑名單的用戶不可參與活動,若同時存在黑白名單,則需要定義黑白名單的優先級,具體設計方案根據自己的平臺特性和業務需求判斷即可。

限購用於控制單個用戶的購買數量,設計上分最少購買量和最多購買量。限制最少購買量的目的是銷售的更多(如針對滯銷品清庫存的場景);設置最多購買量的目的則一般是推廣目的,爲了獲取更多流量需要讓受衆用戶儘可能多,避免被同一個用戶全部搶光;限購的力度也有多種,如按單筆訂單限購(單個用戶一筆訂單限購 xx 件)、按活動限購(單個用戶一場活動限購 xx 件),針對單個用戶的口徑也有不同的定義,如按照用戶 ID 限購、按 IP 限購等。

活動庫存即限售,限售的場景是避免虧本過多。當我們推廣新品時或者用爆品引流時,一般會採用降價的方式,由於商品並不是直銷庫存,爲了避免虧本過多,只能拿一部分庫存出來做活動,則此時可以設置限售數量,搶完即止,售空後的設計邏輯一般有售空停止銷售和售空恢復原價銷售。

注:在設置限購限售量時,可以設計成在設置基本信息時填寫,設置成功後批量應用到該活動下的所有商品中,也可以設計成在設置商品優惠規則時填寫,同一個活動中不同的商品可以設置不同的限購限售數量。

活動宣傳語一般是展示到商品詳情頁的標題下方,主要起到一種廣告宣傳效果。

在常見的三方後臺中,創建單品促銷活動第一步需要填寫的基本信息差不多就是上圖所示的內容了,像一些自營平臺需要填寫的信息則比三方後臺要更復雜一些,比如需要填寫費用承擔部門、承擔比例等。

② 步驟二:添加活動商品

添加活動商品的方式一般有兩種,在線選擇和批量導入。

在線選擇即在界面中點選商品,需定義可選擇的商品範圍(如售罄的是否需要漏出),如果是三方後臺或者小型自營電商(SKU 量級不多),也可以設計快捷選品的方式,如全部商品參與活動、部分商品不參與活動。

Excel 批量導入即根據定義好的模板批量導入到系統中,模板中一般以 skuID 作爲唯一主鍵,支持 sku 級別導入和 spu 級別導入。

③ 步驟三:設置優惠規則

設置促銷價時,需校驗促銷價必須低於平臺價,特殊單品促銷活動則需要設計更加嚴格的價格控制,如京東秒殺或者天貓聚划算提報活動時,活動價需要低於 7/15/30 天內最低價(爲了延續特定活動在用戶心中的低價心智)。

上圖是常見的單品促銷活動的創建流程,下面簡單介紹一下總價類活動的設計。

2.2 總價類活動

總價類活動的創建流程與單品直降類活動基本一致,只有在第三步設置優惠規則時不一樣,單品直降類活動的優惠規則是設置在單個商品的粒度上,而總價類活動的優惠規則則是設置在活動的粒度上的,以滿減活動舉例,優惠規則界面如下:

以上就是創建活動的功能設計說明,其他營銷工具的設計大同小異,關鍵就是活動三要素:活動基本信息、活動商品、活動規則

營銷工具屬於營銷產品領域中偏基礎的部分,也是大部分人比較容易接觸到的部分,即使是初學者,通過調研和分析一些主流電商後臺的設計,也能比較快的掌握營銷工具的設計關鍵點,進而也能很好的將需求有效落地。

而營銷中最關鍵核心的部分屬於底層那些看不到的規則,這些規則沒有界面,沒有後臺,因此初學者想要調研分析也比較難以切入,下面就詳細介紹營銷中心的核心 - 規則中心。

04 營銷 - 規則中心(核心篇)

規則中心由多個職責不同的、獨立的服務組成,這些服務決定了 sku 能否同時參與多個活動,決定 sku 參加了多個活動時應該命中哪個活動,決定了 sku 在前臺的促銷價格,決定如何計算訂單中每個 sku 的優惠分攤金額、實付金額。

1. 疊加互斥規則

疊加互斥規則的作用是什麼?

  1. 用於控制同一個 sku 能否同時參加多個活動 

  2. 如果同一個 sku 參加了多個活動,用於控制購買該 sku 時可以疊加幾個活動優惠

不同類型的活動,其疊加互斥規則不一樣,我們根據營銷活動的分類,分別簡單分析一下:

1.1 單品類活動

單品類活動指在商品原價基礎上進行降價,如秒殺、單品直降等。

可以想一想,一個 sku 如果同時參加了兩個單品促銷活動,意味着該 sku 有兩個促銷價,此時就存在邏輯矛盾了,比如秒殺價 90 元,特價 80 元,很顯然用戶購買這個商品時肯定只能以其中一個價格購買,不可能既享受 90 元秒殺價又享受 80 元特價。

因此單品類活動最終只能以其中一個活動生效,所以我們可以給出 2 種設計方案:

方案 1:創建活動時校驗一個 sku 只能參加一個單品直降活動

方案 2:創建活動時不限制,即一個 sku 能同時參加多個單品直降活動,但是控制最終只能以其中一個活動生效,即單品活動與單品活動之間,生效時互斥

進一步分析兩種方案的優劣會發現,方案 1 簡單粗暴,雖然保證了邏輯自洽,但是卻有很多侷限性,比如兩個單品活動面向的准入用戶完全不同時,此時應該是允許同一個 sku 參加這兩個活動的。因此主流的做法都是 創建時允許參加多個活動,購買時互斥

1.2 總價類活動

總價類活動指在小計金額基礎上進行減免,如滿減、滿折、滿贈、加價購、套裝等。

假如一個 sku 參加了兩個總價類活動,比如活動 A 滿 1000-100,活動 B 滿 1000 送購物袋,從邏輯上講,理論上購買時是可以疊加的,比如用戶購買 1000 元活動商品時,減 100 元的同時再贈送一個購物袋。

但是實際上主流的設計方案並沒有採用疊加的方式,主要的原因是總價類活動主要滿足的是 “賣得更多的場景”,因此總價活動在前臺體現在購物車環節,故而設計了活動分堆邏輯——即同一個活動下的商品在一個分組中(下圖左),方便 “湊單”。

因此當同一個 sku 參加了兩個不同的活動時,就會面臨一個問題——這個 sku 應該被分到哪個分組中展示呢?有人說在兩個分組中都展示這個 sku(上圖中),那加減數量的邏輯該怎麼設計呢?加減上面的 sku,下面 sku 數量不變嗎?所以可見該方案會面臨很多邏輯矛盾。

除了上述的前臺設計原因外,還有更重要的優惠風險的考慮——即避免優惠力度過大,因此目前主流的設計都是採用互斥的邏輯——即同一個 sku 在購買時,只能以其中一個總價活動生效。

那這時候就有人會問:“用戶購買 1000 元活動商品,享受減 100 元的同時再享受贈送一個購物袋” 的場景如何滿足呢?用過京東的人應該有印象,京東有一個促銷活動叫 “滿減贈”,即滿減的同時又贈送贈品,這樣的話,對於活動分組而言,同一個 sku 就不用擔心應該在哪個分組中的問題了(對於 “京東有滿減活動、滿贈活動,爲什麼還要弄一個滿減贈活動” 的問題是不是就解惑了)。對於參加了多個不同總價活動的 sku,用戶購買時可以自行選擇其中某個活動進行生效(上圖右)。

因此我們給出結論:總價類活動,創建時允許參加多個活動,購買時互斥。

1.3、抵扣類活動

抵扣類活動指在訂單應付金額基礎上進行抵扣,如優惠券、餘額、紅包、積分等。在邏輯上,這類活動相互之間不存在疊加矛盾,只有運營控制的需要,因此如果沒有特殊運營需求(如使用了紅包就不能用優惠券),從系統邏輯上講,抵扣類可設計成:創建時允許參加多個活動,購買時疊加。

1.4、滿返類活動

指在訂單實付金額基礎上或基於策略進行返還優惠,如滿返積分、滿返優惠券等。滿返類活動與抵扣類一樣,在系統邏輯上沒有疊加矛盾,也只有運營的需要。因此,滿返類活動也可設計成:創建時允許參加多個活動,購買時疊加。

1.5、不同類型活動之間的疊加互斥規則

不同類型的活動之間,也不存在邏輯矛盾,如一個 sku 參加了特價 9 折促銷,同時參加了滿 1000 元 - 200 元滿減活動,並且該 sku 支持使用滿 500-10 元的商品券,很顯然這幾個活動之間是可以同時享受的,因此不同類型的活動之間:創建時允許同一個 sku 參加多個不同類型的活動,購買時,多個不同類型的活動之間相互疊加。

各類活動之間的疊加互斥規則總結如下

  1.  單品類活動:創建時可參與多個單品類活動,購買時只能以其中一個生效 

  2. 總價類活動:創建時可參與多個總價類活動,購買時只能以其中一個生效

  3. 抵扣類活動:創建時可參與多個抵扣類活動,購買時相互疊加生效

  4. 滿返類活動:創建時可參與多個滿返類活動,購買時相互疊加生效

  5. 不同類型活動之間:創建時可參與不同類型的多個活動,購買時相互疊加生效

以上就是營銷中心的第一個核心規則——疊加互斥規則的詳細說明,核心在於規避邏輯上的矛盾,對於沒有邏輯矛盾的活動,在設計上可疊加也可互斥,甚至可以增加開關控制,完全取決於平臺或業務的特性,針對性的設計功能即可。

2. 促銷命中規則

2.1. 促銷命中規則的作用是什麼?

在上一小節疊加互斥規則的介紹中,我們知道一個 sku 存在同時參與了多個同類型和不同類型的活動的情況。疊加互斥規則控制着用戶購買該 sku 時,是疊加生效還是互斥,不論是疊加生效還是隻能以其中一個活動生效,那最終享受哪一個或哪幾個活動呢?這個時候就需要通過命中規則來控制了,如果說疊加互斥規則決定能不能,那命中規則就決定了誰和誰。

2.2. 促銷命中規則如何設計?

首先強調一點:促銷命中規則的設計方案完全沒有標準答案,純粹取決於業務的需求,只需要根據業務確認好的邏輯進行設計即可。

與疊加互斥規則一樣,不同類型的活動,其命中規則不一樣,我們還是以不同類型的活動分別展開說明:

單品類活動:

  1. 秒殺活動優先命中,無論價格高低,優先命中秒殺活動;

  2. 多個秒殺活動按照價格從底到高排序,價格最低的優先命中;

  3. 秒殺價格相同時,則按照創建時間排序,最新創建的活動優先命中;

  4. 非秒殺活動按照價格從低到高排序,價格最低的優先命中;

  5. 非秒殺活動價格相等時,按照活動創建時間排序,最新創建的活動優先命中;

秒殺活動之所以優先命中,是因爲秒殺活動在很多平臺中都是平臺型活動,平臺型活動要麼有資源位,要麼有平臺加權引流,因此平臺型活動意味着流量,因此需要優先命中。

總價類活動:

  1. 按照活動類型定命中優先級:跨店鋪類活動 > 滿減類活動 > 滿折活動 > 滿贈活動 > 滿減贈活動 ····(完全沒有標準,可自行根據活動重要程度或者其他場景設計即可)

  2. 同一個類型下有多個活動時,按照創建時間排序,最新的活動優先命中。(如有兩個滿減活動,則根據這兩個滿減活動的創建時間確認命中順序)

抵扣類活動:

因爲抵扣類活動基本上完全疊加,因此可視爲全部命中,其中優惠券的抵扣又有其特殊性,優惠券本身是一個龐大且獨立的系統,優惠券又分不同的券類型,因此優惠券本身也存在命中的情況,如同一個 sku 被掛在了 3 張不同的優惠券上,並且用戶恰好擁有這 3 張優惠券,當下單使用優惠券時,能使用幾張券也有對應的規則,本文暫不展開券系統的設計說明。

其他設計說明:

①命中保持: 指 sku 命中了某個單品類活動後,如果這個 sku 的活動庫存被搶光了或者超出限購數量了,sku 要麼不可購買要麼恢復原價購買(取決於是否設置售罄庫存和售罄後的購買規則),而不是再次計算命中其他單品類活動,只有當命中的活動失效(結束、下線)時,纔會重新計算命中。

②sku 命中與用戶准入優先級: 如 sku 參與了兩個活動,根據活動命中規則,活動 1 優先命中,其次纔是活動 2,但是活動 1 的准入用戶中沒有用戶 a,活動 2 的准入用戶中有用戶 a,此時用戶 a 狗買該 sku 時,應該命中活動 1 還是活動 2 呢?針對這樣的場景可以設計成用戶命中優先,即在用戶准入的活動範圍下,再通過 sku 命中規則計算出最終命中的活動。(當然也有其他的設計思路,根據平臺和業務特性自行判斷即可)

以上就是命中規則的詳細介紹,再次強調命中規則的設計方案沒有標準答案,大家根據自身的業務特性確認規則即可。

3. 實時價計算與雙價格

影響價格的因素非常多,尤其是業務複雜的大型平臺,如京東的價格體系中包含採購類價格、前臺價格,其中採購類價格分進貨價、採購價、倉報價,前臺價格分原始京東價、劃線價、前臺京東價(紅字價)等。

當價格體系非常複雜時,前臺如何展示價格、用戶以哪個價格購買就是很大的挑戰,這個時候需要有一個服務來計算實時價格。

本章節暫不討論價格體系的設計,主要說明影響實時價的因素中與營銷相關的部分,那麼影響實時價格的因素中,與營銷相關的主要就是單品促銷活動了,前面已經介紹過各類單品促銷價的生效規則,那麼本章節主要介紹另一種單品價格 - 用戶價

3.1. 雙價格 - 用戶價

部分電商平臺中,有一種較爲少見的價格設計形態,即前臺會展示兩個售價(並非劃線價),一個是正常的紅字價(即單品優惠後的價格),另一個是其他高亮顏色的價格,當一個 sku 在前臺同時出現兩個價格時,也就是所謂的雙價格設計了。

其中以其他顏色(非紅字價)展示的價格其實是針對特定人羣的促銷價,即某一個商品在做促銷活動時,針對普通用戶設定一個促銷價,針對特殊用戶羣設定另一個促銷價。因此該價格也稱爲” 用戶價”。

如京東平臺就經常出現兩個價格的情況。在京東體系內,常見的用戶價有:plus 會員價、學生用戶價、山姆會員價、粉絲價、新人專項價、令牌專屬價等。該設計背後的邏輯也比較容易理解,即通過更好的服務(更便宜的價格)彰顯這類羣體的特殊身份,讓其有被更好服務的體驗,本質上是提升特殊羣體的粘性,提供特殊羣體對平臺的認可度。

圖左 (1/2) 是 plus 會員價,圖中 (3/4) 是 sam 會員價,圖右 (5/6) 是粉絲價

3.2 雙價格的設計邏輯

因爲雙價格的設計主要是爲了凸顯特定人羣的尊貴,通過更優良的價格讓其覺得獲得了更好的體驗,因此雙價格中的用戶價一定會比前臺紅字價更便宜,所以對於用戶價的創建和前臺展示就需要做最基礎的價格控制:

用戶價的創建控制:

以京東 PLUS 價格爲例,PLUS 促銷價格的優惠幅度要比非 plus 促銷價高 xx%;

用戶價的展示控制:

以京東 PLUS 價爲例,PLUS 價最低且自營優惠力度大於實時價的 xx%,POP 的優惠力度需大於實時價 xx% 時,商詳頁纔會露出展示,否則商詳不露出;

其他用戶價一般需滿足用戶價最低且且用戶身份符合時纔會在前端展示;

當雙價格相等時:

同一個 sku 同時設置了不同的用戶價,且用戶價相同時,展示規則可根據特殊用戶的羣體數量從少到多設置優先級,羣體越小則特殊性越高越需要凸顯重視程度,如京東的邏輯爲:企業會員價 > 新人價 > Plus 價 > 山姆價 > 粉絲價 > 學生價 > 令牌價 > 店鋪會員價。

以上說明僅是京東平臺的一部分邏輯,可以看出這些邏輯主要是爲了控制用戶價低於平臺價,且在低於平臺價的策略上有一定比例的講究(如果僅僅低於幾毛錢,可能就達不到效果了)。需再次強調的是,以上邏輯並非標準或者通用設計,甚至大部分平臺都沒有這類設計,如果大家所在的平臺有類似的場景或者需求,在設計自己的系統時,可以此作爲一定程度上的參考。

4. 優惠計算服務

4.1 什麼是優惠計算?

我們回顧一下章節 2 營銷中心概述中提的最後兩個問題:

Q5:如果一個 sku 允許同時參加秒殺活動、直降活動、滿減活動,那用戶購買該 sku 時,最終到手價到底是多少錢?

Q6:如果用戶購買了 5 個不同的 sku,這 5 個不同的 sku 分別參加了 3 個不同的活動,而其中 3 個 sku 又用了一張現金券,那每個 sku 最終的實付金額又是多少呢?如果用戶最後申請其中 2 個 sku 退款,平臺應該給用戶退多少錢呢?

通過以上兩個問題我們大概能知道優惠計算服務是幹什麼的了?——即通過計算訂單中每個 sku 的優惠金額,進而計算該 sku 成單後的最終應付金額,有了實付金額,那我們發生售後退款時就能知道退多少錢了。

所以,優惠計算服務的基本職責可概括爲:

  1. 計算訂單中每一個 sku 所分攤的每一種促銷活動的優惠金額; 

  2. 計算訂單中每一個 sku 的實際支付金額;

  3. 計算訂單的應付金額

每個商品的優惠分攤金額計算並記錄下來以後,我們就可以給到經分去計算每個商品的費用、每個品類的費用,進而能計算出各種口徑的利潤。而且優惠計算服務的作用遠不僅應用於以上場景,當每個 sku 的每種促銷活動的優惠力度可以計算出來後,還可以應用於成單前的很多地方,如在商詳頁、購物車或其他黃金流程中,系統可調用該服務計算出所有的優惠,進而在前臺展示該商品的 “預估到手價”, 這對於刺激用戶購買也有很大的作用。

如右圖,勾選了兩件商品後,系統馬上計算出這兩件商品的預估到手價,實現的原理就是系統根據這兩件商品所命中的活動,包括疊加可用的優惠券,計算出最優活動組合,從而根據優惠計算服務計算出每個單品的最終應付金額。

4.2 優惠計算順序

我們在營銷工具的分類章節中介紹過,促銷活動可分爲單品促銷、總價促銷、抵扣類、滿返類,不同類型的促銷在交易流程中體現在不同的環節:

  1. 單品促銷體現在單個 sku 上,爲最優先體現的促銷類型;

  2. 其次是總價促銷,需要多個商品或多個數量滿足條件,一般體現在購物車;

  3. 抵扣類一般體現在結算頁;

  4. 滿返類則體現在訂單成單後;

當同一個商品參加了以上所有類型的促銷時,其享受促銷優惠的順序就是以上順序,因此我們按照以上順序作爲不同類型促銷活動的計算順序,即:

也就是說當一個商品參加了所有類型的促銷活動時,我們:

  1. 先計算該商品的單品優惠金額

  2. 再計算該商品的總價優惠金額

  3. 然後計算該商品的抵扣優惠金額

  4. 最後計算該商品的滿返優惠金額

4.3 遞進式與平行式門檻

電商發展至今,主流的優惠門檻計算方案有兩種,一種是遞進式計算,另一種是平行式計算。

遞進式計算規則:

根據優惠計算順序計算每一層級的優惠金額時,以上一級優惠後的金額來判斷是否滿足下一級的優惠門檻。

平行式計算規則:

即每一層級的優惠都根據該 sku 的單品基準價來判斷是否符合門檻(單品基準價是指單品優惠後的價格,一般爲前臺紅字價)。

用一個例子說明:

一件商品原價 3000 元,現參加活動如下:

現在用兩種優惠計算規則分別計算該商品的最終實付價:

可看出兩種計算規則的結果不一樣,平行計算規則下的實付金額小於遞進式,邏輯更簡單。早期各個平臺都是遞進式的計算規則,隨着各平臺活動越來越豐富,活動規則越來越複雜,各種活動疊加之後,用戶最終已經不知道是否真的佔了便宜,爲了用戶體驗使邏輯簡化,在 2018~2019 年期間,淘寶京東相繼將優惠計算規則從遞進式改爲了平行式。相對的,在平行計算規則下,優惠力度會更大,對於商家而言更容易出現資損風險,因此對風控的要求也更高。

4.4 優惠分攤的計算邏輯

這一小章節非常重要,如果分攤計算的邏輯不設計好,極有可能出現商品分攤的優惠金額過大或者攤負的情況,也可能導致單個數量的實付金額與總計對不上的情況等等。

下面介紹一種方案:

  1. 按照優惠計算順序(單總券返)計算所有 sku 在每一層級的活動中所分攤的優惠;

  2. 優先計算基準金額最小的 sku,然後按基準金額從小到大逐個計算;

3. 以上一層級優惠後的金額作爲下一層級計算權重的分子,第一層級計算權重的基準金額是商品的單品優惠金額,第二層級計算權重的分子是第一層級優惠後的金額,第三層級計算權重的分子是第二層級優惠後的金額,依次類推;

  1. 用每個 sku 的基準金額(有多個數量則以基準金額之和)÷ 該 sku 命中的活動所適用的所有 sku 的基準金額之和 * 該活動的優惠總額;

  2. 同一個活動中,最後一個 sku 的優惠金額 = 優惠總額 - 其他 sku 優惠之和

  3. 計算過程四捨五入保留 6 位小數精度,最終需展示的結果四捨五入保留 2 位小數;

針對以上方案的解釋說明:

1、第 2 點中,當訂單中有多個 sku 時,爲什麼要按基準金額從小到大的順序依次計算?——因爲如果從大到小計算,當有一個 sku 的金額過大時,則其權重也過大,在四捨五入的情況下,則有可能將優惠全分攤完了。

2、第 3 點中,爲什麼要以類遞進式的方式計算權重?——因爲如果不按遞進式的方式計算金額(與平行計算門檻不衝突),則可能出現攤負的情況,舉例說明:

有 A、B 兩個商品,A 商品原價 3000 元,B 商品原價 100 元  

其中 A 商品參加了直降活動,直降 1000 元

其中 B 商品參加了滿 100-50 的滿減活動 

用戶賬戶內有一張全品類無門檻優惠券,面值 1500 元   

假如這個用戶購買了 A、B 兩個商品

①如果直接以基準價作爲分子計算權重,則結果就會出現攤負的情況:

②如果按第三步的邏輯計算權重,則結果如下:

3、第 5 點,最後一個 sku 的優惠金額 = 優惠總額 - 其他 sku 優惠之和,這是的原因是爲了所有使 sku 分攤到的優惠金額相加等於總優惠,因爲在計算過程中如果出現除不盡的情況,加上四捨五入就會出現每個 sku 分攤的優惠相加小於或大於優惠總金額的情況。

以上就是優惠分攤計算的方案說明,同樣的,這個方案也不是標準的、唯一的方案,不論採用什麼方案,核心就是不要讓金額計算出現攤負、或者對不上的錯誤結果。

小結:

規則中心就像十字路口的紅綠燈和交通管理員,當車輛從四面八方彙集到十字路口時,規則中心就會啓動交通管制,指揮所有的車輛按照正確的道路行駛。

規則中心的核心服務包括:疊加互斥規則、命中規則、實時價格計算、優惠分攤計算。這一章節所述的產品一般沒有界面或者只有很少的界面,更多的是後端邏輯和策略,對於初學者而言可能需要一定的相關產品設計經驗才能比較容易掌握。我們只記住一點,對於偏邏輯的後端產品,產品設計的核心要點是邏輯自洽且符合業務場景,沒有實驗,主觀體驗設計少,因此只需要多花一點時間就能摸透。這一章節的內容不僅適用於電商,對於交易類型的產品都會遇到相關的問題,如果大家碰到類似的產品,可以參考一下。

05 其他系統

CMS、前臺、平臺活動管理、審覈與風控、數據分析

5.1 CMS 系統

CMS 系統(content management system) 即內容管理系統,在不同的領域其產品形態不一樣,在電商產品領域,cms 核心用於創建和管理活動頁面、頻道頁面、店鋪裝修等,使用過淘寶後臺的同學應該見過店鋪裝修功能:

主要的能力就是將頁面中常見的功能組件化(類似搭積木),通過拖拽的方式組合成一個完整的頁面。京東平臺的系統叫通天塔,功能也類似。因爲 cms 系統本身是一個非常龐大的系統,通過一小章節無法講明白,同時 cms 相對於營銷知識體系較爲獨立,因此本文不做介紹,後續會單獨出一篇文章介紹 CMS。

5.2 促銷在前臺的設計

本文只簡單探討一下電商前臺有關促銷的設計思想,因爲知道 why 比知道 how 更重要。我們看一下主流電商平臺的交易動線中都有哪些與促銷相關的設計元素,看看是否可以從中找尋一些共性,基於這些共性,我們再去分析背後的設計思想。

如京東 APP 在黃金流程中的促銷元素:

(圖片過大無法正常顯示,請用電腦放大查看)

可以看到,京東黃金流程中不同的環節體現的促銷元素的重心不一樣,如商詳頁主要體現出單品的價格,用紅字高亮並且價格區域有很重的氛圍設計,這是在明示用戶該商品目前在降價。在購物車中,價格的設計就不再是第一位了,因爲購物車是展示的多個意向購買商品,這裏就不能再強調單品的價值了,而要引導用戶 “多買 “,因此在購物車環節需要加強總價類活動的設計,可以看到大部分電商平臺在購物車中都會着重針對湊單進行設計。提單環節需要加強轉化,減少 “後悔”,因此提單環節就是使用券、積分、餘額等各類虛擬幣的環節,這裏要方便用戶直觀的知道我有什麼券可以用,我可用省多少錢。最後成單後,爲了讓用戶下次再來,我們需要可以告訴用戶訂單完成後將獲得什麼獎品,讓用戶對平臺有一個念想。

小結:

這些與營銷相關的系統本文暫不做重點介紹,我們只需要知道營銷體系中,除了幾大核心系統外,還有一些很重要的系統都與營銷相關,對於這些系統的設計,後面會單獨出文章專門介紹。

06 總結

以上就是營銷中心的主要內容了,再回頭看看文章開始提的幾個問題:

  1. 什麼是促銷?促銷的作用是什麼?

  2. 不同的促銷形式適用的場景分別是怎樣的?

  3. 營銷中心有哪些核心能力和模塊? 

  4. 如果讓你從 0 到 1 搭建營銷中心,你知道怎麼設計嗎?

相信大部分認真研讀了文章的同學都有自己的答案了,在此一起總結一下:

1. 什麼是促銷?促銷的作用是什麼?

2. 常見的促銷場景有哪些?適合使用哪些促銷工具?

3. 營銷中心有哪些核心模塊?如何設計?

我們通過一張全景圖來回顧:

最後,還是再強調一下,上述所有有關具體模塊的設計方案都不是標準答案,只是在特定歷史背景下被驗證過可行性。電商發展到現在,形態越來越多樣,比如出現了拼多多的無購物車設計、短視頻平臺的內容電商等,新的業務模式有新的產品形態,新的產品形態也有新的營銷玩法和設計邏輯,因此我們的設計思路也應該是發展的、與時俱進的。

PMCAFF 互聯網產品社區,爲產品愛好者搭建專業的交流學習平臺,PMCAFF 成立於 2008 年

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