廣告系統，一覽無餘

廣告生態需要利益共同

想全面瞭解廣告的概念和前世今生的小夥伴，可以看看前一篇文章：《廣告到底是個啥？》 。

前文中 CPC 廣告收入公式拆解

從上述公式可以看出，廣告從來都是一個多方利益糾葛的整體，哪方的利益受損都會影響其他方：

點擊單價，是廣告每次被點擊，廣告主需要支付的錢。該參數的調整和廣告主的利益息息相關。如果平臺廣告沒有給廣告主帶來用戶或業務增長，那必然不會願意相同或更高的點擊單價來投放廣告。

點擊率，標識用戶對當前展示廣告集合的興趣程度。該參數的高低和廣告受衆的利益相關。如果平臺沒有提供用戶有價值的信息，自然不會發生更多的點擊。

最終收入，任何參數變動，都會直接影響到平臺最終收入。

廣告和受衆匹配條件過於嚴苛，雖然提高了點擊率，但是填充率會下降，，而放寬條件，填充率上升，點擊量升高，使廣告主多花了錢，但沒有獲取到對等的用戶資源；而用戶因爲信息不匹配，又容易對平臺廣告產生抵制的情緒，最終使平臺受損。。。

所以，廣告生態中的各參與方的關係，可以概括爲：相輔相成、相互制約。

利益最終還是要體現在系統建設上，接下來我們就來看一下，廣告系統都有哪些彎彎繞~

廣告系統生態

2.1 站內廣告和站外廣告

按流量範圍，廣告系統建設可以簡單的分爲兩種：
站內廣告: 是一種某公司體系內的自有流量變現，即依靠本身的用戶流量，在自身的業務範圍內進行流量變現，我們稱爲站內廣告。

站內廣告依託了一個公司完整的用戶->業務場景->轉化的生態系統，在_用戶畫像建設_、_流量預估_、_效果統計和優化_、_高效定製化_等方面有着很強的優勢。比如某寶的 “直通車” 和“鑽石展位”、某 8 的 “我要推廣” 等等。

站外廣告: 是一種以全網的用戶流量，服務全品類業務方投放訴求爲目標的聯盟式業務，畢竟，任何產品幾乎都存在推廣的訴求，但不是每個產品的生產方都有能力和條件構建一套廣告系統。我們稱爲站外廣告或聯盟廣告。

站外廣告平臺承載的是主流媒體和小型媒體的流量變現訴求，以及成衆多廣告主的產品推廣訴求。因此，特點就是資源豐富，種類繁多，給各種類型的參與方提供機會。

某度聯盟 SSP 服務宣傳

這類系統有 騰訊廣點通、巨量引擎、百度聯盟等等。

2.2 廣告系統都包含哪些部分

其實，廣告體系中的任何點，都可以按參與方進行拆解，系統構成也不例外：
對廣告主來說： 因爲有着頻繁的創建推廣、設置預算、地域、品類、修改創意、修改廣告上下線狀態，觀測指標等等訴求，因此，一套專門服務於廣告主的系統被構建 --- DSP(demand side platform 需求方平臺)

對流量主來說： 因爲有多數據源對接、制定廣告產品 (如置頂 CPA，點擊 CPC 等)、頻率控制、靈活調整頁面佈局、快速驗證廣告策略等訴求，因此，專門服務於流量媒體的系統被構建 --- SSP(supply side platform 供給方平臺)

對平臺來說： 因爲要串聯廣告主和流量主，讓其利益均衡，所以需要有一個交易平臺 --- ADX(ad exchange)；而最終需要有計費平臺向廣告主扣錢，並和流量主分成。

廣告系統構成。摘自: https://www.iiilab.com/article/78

不管是站內還是站外，廣告系統的組成結構基本都大同小異，只是在一些系統的職能上略有差別。比如，大型的流量媒體可能更傾向於自建 SSP 來直接對接多個 DSP 平臺，因此，SSP 會具備 ADX 的競價能力，等等諸如此類的差異。。。

摘自: aarki.com/zh/insights/dsp-ssp-and-ad-exchange

2.3 系統架構一覽

我們就從站內廣告來看一看廣告系統的整體架構具體是什麼樣子，而站外廣告則可以按此類比。

站內廣告系統架構

上圖中，用不同顏色標註了不同數據流程，可以看到幾個關鍵的系統在整個廣告流程中所處的位置：

投放平臺，隸屬於 DSP 體系，負責廣告相關創建，維護廣告最主要的投放元素，計劃、推廣單元、創意，維護廣告狀態。。。是廣告索引庫的原始數據來源。其關鍵是在於廣告模型的設計，以及庫表結構設計。

檢索平臺，承擔了 DSP 的廣告的索引構建、原始候選集召回、調用 CTR 預估排序、計費串生成、物料和創意包裝、觸發日誌落地等操作。關鍵在於召回通道合理設計和整體性能保證。

策略服務，在召回階段負責算法預估和排序，在計費階段負責反作弊等異常計費行爲過濾，還要利用龐大的用戶行爲數據訓練模型和維護用戶畫像。
DMP 平臺，負責廣告數據和用戶行爲數據的維護和挖掘。
SSP 平臺，負責廣告位、廣告展示策略、媒體佈局調整、實驗創建等流量調整。

廣告系統的技術難點

從日常的體驗和上述系統描述，我們知道，廣告系統存在很多挑戰：

還有諸如計費行爲的串聯、灰度和發佈、廣告數據和用戶行爲數據的落地和利用、數據的可視化等等，都是在廣告系統設計中不可忽視的問題。

總結

本篇，我們從廣告業務的參與者的角度，對廣告的收益做了詳細拆分，對廣告系統做了劃分；

從流量範圍的角度，將站內廣告和站外廣告做了闡述；

從系統架構的角度，對站內廣告的各個系統組成部分做了大致說明，並闡述了廣告系統的設計難點所在。

希望大家可以從本文中對廣告系統有一個全面的瞭解。後面將從各個小點對廣告系統的高可用、高性能、可用易用等方面做詳細拆解，歡迎大家收藏轉發分享留言討論。

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